当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 医疗广告常犯的几个错误 作者：邵珠富 时间：2012-10-26 字体：[大] [中] [小]

     2012年10月19、20日两天，去河南郑州天伦医院讲课，中间穿插的一个环节就是对该医院日常些广告的点评，邵珠富用了如下的几个观点，评价了他们眼下广告中存在的问题。而事实上，这些问题不仅他们医院存在着，纵观国内诸多地区的医疗广告，或多或少都能找到一些相关问题的“影子”。这些问题包括当天在郑州讲到的“挑不出毛病，找不到亮点”“理性有余，感性不足”“没有主题，消费者很难抓得住”“缺少记忆点，广告沉不下去”“面面俱到，等于面面不‘俱到’”“广告太有文化味”“做了，不等于做好了”等等；回到济南后的10月22日中午，应济南古堡大酒店董事长之约，又去二楼体
验他们的火锅店，也有类似感觉。而邵珠富给天伦医院所出主意中的“增加感性成份，给广告里加点盐”“增加记忆点，给广告加个‘把’”“造神运动，寻找记忆点和亮点”“打造第二平台，实现高原现象下的营销突破”等内容，同样也较适合于古堡大酒店，这说明眼下医院或一些常规企业的营销中，经常会存在着一些共性的问题，此问题解决了，则营销的“瓶颈”会很容易被打破，实现飞跃是完全有可能的。这不是危言耸听！
     问题一：“挑不出毛病，找不到亮点”
     ——面面俱到就是面面不“俱到”
     来郑州的第一天（19日），先与陈建勇总经理聊，在分享他所做的一个周口店分院的广告时，就发现了这样的问题。陈总问我，广告各方面的“元素”都体现了没有？少了啥没有？邵珠富答曰：“一个也不少”。而恰恰正是因为这样的“一个也不能少”之思维，使得广告过于平均用力，广告过后，很难留下深刻印象，读者很难回忆起来，甚至是在看广告过程中，很给人一种“昏沉沉”“昏然若睡”的感觉。这样没法让观众兴奋的广告，在观众心目中能砸起多大波澜？还真值得研究一番。
     而从在20日天伦综合展示的几个广告来看，这种“啥元素也不缺”的思维至少眼下在天伦医院还起着主导地位，大多数广告基本上都能找到这种“挑不出毛病，找不到亮点”的广告思维基因。这说明在指导思想上，还停留在“元素一个也不能少”的思维程度上，这一点着想需要改改了，因为或许在信息相对不发达的过去，这种思维是没有问题的，但现在的市场和周围环境早已今非昔比、信息泛滥已经到了无以复加的程度，再想通过“填鸭式”的信息灌输，效果往往很难。
     问题二：“理性有余，感性实不足”
     ——广告里面需要加点“盐”
     在国内营销界，对邵珠富有个公认的描述“白天是教授，晚上是作家，单位是教父，出门是情父”，这是描述我做广告部副总时的情况，这个“情父”就是情感营销之父的意思。这当然是谬赞，但情感营销对一个成熟、平淡的营销而言，的确会成为点燃他们营销的导火索，而且是屡试不爽。在一个理性营销手段用尽仍不能成功的情况下，只要揉进去一点感性成份，效果往往会立竿见影。
     医疗广告的确讲究的是理性为主导，不宜过份渲染，但并不等于感性营销就无计可施。在济南美容整形医院讲课时，邵珠富曾经讲过的一个主题就是“千万不要和女人讲道理”，原因就在于女人本身就是“感性动物”，对她们而言，感性影响力会远远大于理性说教，而在网络时代，能调起人们情绪的营销，往往效果更佳。类似的还有前段时间我给滨州一家肿瘤医院策划的“生命银行”案例，由于对严肃的医疗话题注入了“生命银行”和“年份利息”这样的概念，所以效果会好得不得了。可见，即便是最讲究理性营销的医疗行业，感性营销玩好了，仍然是可以大有作为的。
     问题三：“想记记不住，水过地皮湿”
     ——广告需要有一个记忆的“把”
     由于主题不鲜明，记忆点不突出，因此郑州天伦的广告很难给观众留下非常深刻的印象，顶多就是“水过地皮湿”，没有记忆的痕迹。在这一点上，可能杨秀加董事长和陈建勇总经理以及其他营销策划人员不以为然，“我们的广告是有主题的啊”。没错，但主题是什么呢？一个30秒的广告，能够说出四五个主题，这样的主题还算主题吗？没有主题的广告，有时候给人的感觉就是平淡无味，平淡无奇，重点不突出，效果自然就要大打折扣。
     主题是什么？在邵珠富看来，主题就是杯子的“把”。一杯倒满滚烫开水的玻璃杯，你是不敢贸然用手直接去端的，因为烫手，但如果有个“把”呢？就不一样了。我们还可以举许多类似的例子，像大家都耳熟能详的“蓝瓶的”，就是葡萄糖酸锌的一个“把”，过去讲的“买家电到三联”，这个“家电”就是三联商场的一个把，还有“穿在人民商场”的广告词中，这个“穿”就是人民商场的一个“把”。可郑州天伦的“把”在哪里呢？如果打造好了这样的一个“把”，消费者一想到不孕不育，自然大脑中就出现郑州天伦的形象，效果自然会好。同时，这家医院还缺少一句流行语，有了游行语就能够让郑州天伦的核心产品深入消费者的心中。“营销要想效果好，制造流行少不了”，这是“邵珠富营销策划21条”中的一条，在这里，流行可以简单地理解成为“流行语”的意思。
     问题四：“文质彬彬广告人，广告太有文化味”
     ——乡土气息的广告才是正宗广告味
     可能与策划人大多都是文化人这一现象有关吧，目前市场上鲜见有乡土味很浓的广告，邵珠富真诚期望莫然获诺贝尔奖后能带动我国文学作品能够更贴地气。在这里广告作品邵珠富也理解为是文学作品。希望有更多的贴地气的广告能激活我们的医疗市场。
     2012年国庆黄金周，针对黄金周时间外地人来济南旅游有的是有可能多、高速不收费自驾游者可能多等特点，我曾经给古堡大酒店打造了一句完全由大实话组成的宣传语“酒店有特色”+“院内好停车”+“花得又不多”，流行语朗朗上口且还易理解，营销效果就非常不错。
     其实，之所以打造出这样的广告语，同样也是得益于对市场研究分析的结果：是啊，外地人来到济南，怎么着不也得吃个特色？所以“酒店有特色”的宣传肯定能够吸引他们，在前段时间我给他们打造的“九斤宴”“180宴（精选内蒙古180天的羔羊）”“750宴（洞庭湖空运来的1斤半左右甲鱼）”“牛气冲天牛头宴”等均具一定的特色；同样，外地人来济南人生地不熟，停车是个老大难问题，你的一句“院内好停车”岂不解了他们的燃眉之急？同样，外地人出门在外，最怕挨宰，你一句“花得又不多”，既有承诺，一般不会差到哪里去，这样一宣传，岂不等于给他们服了一颗“放心丸”？再加上古堡大酒店位于交通要道，这样的标语肯定是有杀伤力的。
     有时候，消费者需要的就是这样一种“土”到家里的广告，天伦面对的客户80%以上都来自农村，类似一些文化味十足的广告，或者非常文雅的广告词，其实是未必适合于他们的。由于广告人大多都是文化人，所以做出“有文化味”的广告并不难，但如果能做出“土到家”的广告，则是最难最难的，因为他（她）必须得有生活经历，得懂得生活，得有丰富的生活体验和智慧，还得有很高的悟性。
     问题五：“知其然不知所以然，营销仿若进‘高原’”
     ——“1厘米”+“第二平台”，你的营销才能玩
     此前在山东，邵珠富已连续给几家医院和企业做过“高原现象下的营销突破”这方面的专题培训，市场反响效果还不错，有些甚至是立竿见影的效果。毫无疑问，眼下对许多已有十年、二十年发展历史的企业或医院来说，有的已步入一个平台期，进入高原现象。此时再怎么努力，往往变化也不大，而不怎么努力，往往也不会跌得太厉害。而面对一些新形势，如邵珠富在不同企业讲的“到处都是摄像头，都是都是扩音器”理论，面对在不该微笑的时候“微笑”一下都可能会家喻户晓的、面对摄像头下一句“至于你信不信，反正我是信了”的话都有可能会全世界皆知的现实和现状，在面对越来越扁平化的世界时，邵珠富一般会用自己原创的“尖锐化营销”理论来帮助企业实现突破，但尖锐化营销理论属于战术层面的突破，在战术层面上升空间不大的情况下，打造“第二平台”理应是一个切实可行的思路。在这方面，济南有好多企业做得还不错，像“阳光大姐”“小白热线”等，都已成了济南人心目中的一个公益品牌；还有前几年我曾给九龙泌尿专科医院建议的由九位知名男科专家组成的“九龙博士团队”、给一家政公司打造的“家政36计团队”等，均是一种犀利的尖锐化营销思路，同时也是战略上的选择与转移。
     郑州天伦已步入一个平台期，努力也不怎么进步，至少进步不会太明显；不努力呢？也不怎么下跌。这典型是一种高原现象，此种情况靠着“天伦”的牌子已很难深入下去，唯有打造自己“第二平台”，实现战略大转移，靠第二平台的新鲜感和尖锐化，实现深入化营销，有望达到业务上的突飞猛进。
     说到他们的“好孕计划”品牌，邵珠富用一个“打井”的例子比喻：倘若客观条件是打到10米深才能打到水，由于你对此挖掘不够10米，哪怕到9米9，都不会打出水来，此时你打造1口“不够深”井和100口“不够深”井效果是完全一样的。当然，也有另一种情况，当你初始打到9米9深时，可能会够到浅浅的“水层”，但含水量不高，所以一开始有“水”，打着打着就没了。反映在广告上，可能一开始投广告时效果还不错，但投着投着那“薄薄的”水层已被抽干，此时需要再渗透下去“1厘米”才会有所斩获。但可惜的是，大多数策划由于受水平、经验、能力等限制，停留在临界点前就没法再深入下去了，此时再怎么努力往往也无济于事。
     正巧，10月23日（星期二），济南骨科医院林总盛情邀请我去同他们的高层和策划人员“坐坐”。邵珠富分析后认为，他们非常强劲的一个对手就是“中德骨科医院”，由于他们“济南骨科医院”这一名字没任何个性，很难吸引消费者，毫无疑问，从名字个性化上讲，“济南骨科”就已输了一程，邵珠富认为，为今之计，出路就在于打造自己第二品牌。在连中央电视台在选男主持人都要遵循“帅”“卖”“坏”“怪”的个性化原则这一前提下，“济南骨科医院”完全可通过打造“第二平台”方式打造一个比“中德”更犀利的营销突破点一举实现突破。自然在竞争层面上，就有了比“济南骨科”更深一层的境界，推广起来也就容易多了。当然这“第二平台”打造需要在知名度、美誉度、可信度和技术维度等多元素方面下功夫，限于保密方面原因，这里就不再一一赘述。
     问题六：“有‘势’有‘道’‘术’不到，到头广告还无效”
     ——好的广告还需要深挖潜
     任何行业包括医疗行业的竞争，其实说到底就是“道”“术”“势”三个层面的竞争，“道”是事物的本源，所谓的道理、道义是也；“术”者，技巧也，具体到广告层面上来讲，即是广告宣传的技巧；“势”呢？则是势头、气势也。
     对策划人员而言，“道”是医院的本源，也是医院的生存之本，民营也好、国营也罢，“道”都是要客观存在的，是他们的立院之本，也是他们的底限，所以这不是策划人员考虑的问题。而策划人的比拼有时主要体现在“术”的打造上，即广告传播的技巧上。但即便在营销上技巧性（即“术”）十足，在气势即广告投放上不够时，效果也往往难以出得来，因此好的广告技巧（术）也要有好的广告投放（势）保障；同样，即便医院投放量（即“势”）足足，在广告投放技巧上不够，往往也会得势但不得分，诚如足球场上的比赛，你的气势磅礴、气势十足、咄咄逼人，但由于临门一脚技巧、功夫欠佳，动不动就打了“高射炮”，往往也无能为力，很难取得胜利。
     诚如上面提到的“好孕计划”，天伦在此项目方面的投放量整体并不低，所以给人感觉知名度很高、气势也有了，但由于“好孕计划”广告本身的挖掘上稍有欠缺，所以效果不明显，或者在营销上没有达到预期的目的是完全有可能的，甚至出现“得势不得分”的现象并不奇怪。在这里，关键的问题就不是投放量即“势”的问题，而是我们对整个项目挖掘深度的问题了，只有挖掘深度够了，再加上一定的量做支撑和支配，当然这方面可以使用一下邵珠富的“1厘米营销”策略，在此就不再一一细谈。
    


邵珠富，知名营销策划人，“邵珠富软文神话创作团队”首席创作人，近两年时间内曾先后打造过“一篇600字软文三天卖出20万海参”“一篇软文救活一家企业”“一篇800字软文当天带来1000多食客”“一篇软文化盘活一个景点”“条件未变的前提下，三个月超越同企业上一年全年两倍营销任务量”“不投一分钱广告，外围环境一致前提下，因策划而让一家企业营销量长8倍”等营销奇迹和神话，擅长平面媒体和网络媒体的软文创作，目前，是中国尖锐化营销理论的创始人、中国“一厘米营销”理论的创始人，中国第一个“只讲战术而不讲战略”的营销策划师；擅长根据企业实际而不是“放之四海而皆准”地营销策划理论课的传授；针对互联网带来的信息革命，所讲“营销策划，有意义不如有意思”“消费者满意不如消费者记忆”“平淡就是无出奇才会有出格才能致胜”“策划，对了准了还要狠了才能成功”等理念在企业界反响极大。代表作：《营销策划，有意义不如有意思》（已经由济南出版社出版，前期十万册已经售罄，目前正在准备出版第二版）、“邵珠富营销策划21条”。联系电话>>: 15864010707，QQ1807311017，电子邮件>>: life3407@163.com